Eine starke Marke ist wie ein guter Freund, wir kennen ihn, wissen wie er aussieht und welche Werte er vertritt. Wir kennen auch seine Persönlichkeit und begegnen ihm regelmäßig in verschiedenen Situationen und teilen dadurch gemeinsame Erfahrungen. Außerdem verbinden wir klare Vorstellungen und Bilder mit dieser Person –So ist es auch mit einer starken Marke. Wir beschäftigen uns mit ihr, wir begegnen ihr und lernen sie kennen.

“Eine Marke wie ein guter Freund. Ich kenne Dich, ich mag Dich, ich vertraue Dir.“ (Marco Baumann)

Wenn Konsumenten in einer Fülle von Marken, eine ihnen bekannte entdecken weckt das Emotionen! Und das ist es was zählt. Das gleiche passiert, wenn man einen guten Freund plötzlich in einer Menschenmenge entdeckt. Er sticht aus der Masse hervor, weil er uns bekannt ist und positive Emotionen in uns weckt.

Eine Marke ist wie ein guter Freund. Ihm schenkt man Vertrauen und bleibt ihm treu.

Form follows emotion

„Man darf die Dinge nicht nur als Objekte betrachten, die man formt, sondern muss sich hi­n­ein­füh­len in den Menschen, der sie benutzt. Produkte sollen einen echten Nutzen haben und auch Freude bereiten. Form follows emotion.“

Dieses Zitat von Hartmut Esslinger, einflussreicher Produktdesigner und Erschaffer des weißen Apple Design, macht deutlich wie wichtig auch eine emotionale Positionierung einer Marke ist. Denn Menschen kaufen in erster Linie Gefühle die sie mit einer Marke verbinden. Auch Studien belegen, dass das menschliche Gehirn jede Information die es aufnimmt und verarbeitet, mit einem Gefühl verknüpft. Und so ist das auch bei Marken.

Starke Marken werden mit positiven Emotionen verbunden.

Ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sind häufig emotionale und unterbewusste Prozesse. Wenn wir uns in einem Laden befinden sprechen uns ganz bestimmte Produkte an und erlangen unsere Aufmerksamkeit. Wir verbinden beispielsweise mit einer Marke die Eigenschaften Geborgenheit, Sicherheit und Qualität. Wir fühlen uns gut, wenn wir die Produkte kaufen.

Marken, denen wir vertrauen und die uns nahe sind bevorzugen wir nicht nur gegenüber Konkurrenzprodukten wir empfehlen sie auch weiter. Wir sind sogar bereit für diese Marke mehr Geld auszugeben. Der Grund: Wir handeln nicht rational sondern emotional!

Emotionale Markenpositionierung als Königsweg auf gesättigten Märkten

Diesem emotionalen Handeln liegt eine emotionale Positionierung der Marke zugrunde. Denn emotionale Marken, heben sich von Konkurrenzmarken ab und sind schwerer zu ersetzen als rational positionierte Marken.

Erfolgreiche Marken formen deshalb ein emotionales Bild der Marke über alle Berührungspunkte der on- und offline Maßnahmen hinweg. Sie transportieren Werte wie Lebensfreude oder Sicherheit und sprechen somit die Bedürfnisse der Konsumenten an. Das Ziel der Marken: ein einzigartiges und emotionales Bild zu schaffen.

Je besser diese emotionale Positionierung der Marken gelingt, desto eher speichern die Konsumenten diese Assoziationen und Eigenschaften zu dieser Marke ab — und eine emotionale Markenpersönlichkeit entsteht.

Durch unterschiedlichste Kommunikationsmaßnahmen werden demnach nicht nur Informationen zur Marke vermittelt sondern auch Emotionen transportiert. Wichtig für die Markenkommunikation eines Unternehmens ist es deshalb, relevante Motive für die anvisierte Zielgruppe zu kommunizieren, denn diese beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten entscheidend. Die subjektive Markenwahrnehmung beeinflusst außerdem das Verhalten der Konsumenten. Ein Produkt wird hierbei zu einer Marke, indem es Erinnerungen in den Köpfen der Konsumenten erzeugt.

Für Unternehmen bedeutet das sich durch ein konsistentes Markenbild über alle Maßnahmen hinweg emotional in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und sich somit von den Konkurrenten abzuheben. Die Emotionalisierung von Marken ist folglich der Königsweg auf gesättigten Märkten.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine emotionale Markenpositionierung nur dann erfolgreich ist, wenn die richtigen Gefühle bei den anvisierten Zielgruppen angeregt werden und das Unternehmen weiß, welche Motive ihre Kunden verfolgen.

Die Herausforderung für Marken besteht nun mehr darin, die emotionalen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu kennen und präzise durch entsprechende Maßnahmen zu adressieren, nur dann besteht die Chance die Zielgruppen mitten ins Herz zu treffen.

b.unique & b.emotional !